市場(chǎng)細(xì)分理論在媒介經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用

　　隨著新媒體的不斷發(fā)展和受眾分層趨勢(shì)的演進(jìn)，媒介融合與受眾細(xì)分已成為媒體發(fā)展的必然態(tài)勢(shì)。由此，基于差異化的新聞傳播特點(diǎn)和固定的受眾群體是媒介營(yíng)銷模式的重點(diǎn)。目前，受眾主要是通過(guò)騰訊、搜狐和新浪三大門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)獲取新聞資訊，了解社會(huì)熱點(diǎn)。通過(guò)對(duì)三大門(mén)戶網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展模式方面各自特色的研究，探求各網(wǎng)站如何利用自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)“分眾化”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式，在有效的競(jìng)爭(zhēng)與合作機(jī)制中獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

　　《科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)》主要刊登：經(jīng)濟(jì)金融、工程技術(shù)、工業(yè)技術(shù)、建筑科學(xué)、IT技術(shù)、科學(xué)教育、科學(xué)文化、經(jīng)營(yíng)管理、財(cái)會(huì)審計(jì)、教學(xué)研究等。現(xiàn)面向全國(guó)征集學(xué)術(shù)論文，雜志出刊周期短，錄用快，歡迎投稿。上面發(fā)表的論文屬于職稱評(píng)定、晉級(jí)等認(rèn)可范圍內(nèi)。具有較高的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值。

　　市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場(chǎng)細(xì)分理論要求把消費(fèi)者分為不同的族群，針對(duì)不同族群的需求差異分別開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。本文主要基于市場(chǎng)細(xì)分理論，分析其在門(mén)戶網(wǎng)站新聞推送特點(diǎn)方面的應(yīng)用。因?yàn)殚T(mén)戶網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)與管理是以新聞資訊業(yè)務(wù)為基點(diǎn)的，正如凌昊瑩在《媒介經(jīng)營(yíng)管理》中所說(shuō)：“一旦媒介真正達(dá)到了一定的質(zhì)量水平，產(chǎn)生強(qiáng)烈的市場(chǎng)效應(yīng)，廣大客戶自然就會(huì)選擇你，廣告撲面而來(lái)。廣告經(jīng)營(yíng)的紅火，解決了運(yùn)營(yíng)資金問(wèn)題，就能生產(chǎn)出更好的新聞節(jié)目，達(dá)成良性循環(huán)。”網(wǎng)站在我國(guó)甚至國(guó)際上已經(jīng)成為繼廣播、電視和報(bào)紙之后的第四媒體。在互聯(lián)網(wǎng)+快速發(fā)展的今天，網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要運(yùn)行模式，根據(jù)2016年的最新統(tǒng)計(jì)，騰訊、搜狐和新浪在門(mén)戶網(wǎng)站排名前三。筆者通過(guò)分析市場(chǎng)細(xì)分理論在門(mén)戶網(wǎng)站新聞傳播特點(diǎn)方面的應(yīng)用，以此為切入點(diǎn)，分析各大網(wǎng)站的不同經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與盈利模式，探討門(mén)戶網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中共存的路徑所在。

　　一、門(mén)戶網(wǎng)站的新聞差異化分析

　　1.騰訊網(wǎng)的新聞特點(diǎn)

　　(1)新聞融娛樂(lè)性與簡(jiǎn)明性于一體。騰訊新聞具有明顯的娛樂(lè)性傾向，以簡(jiǎn)短的大概50個(gè)文字?jǐn)⑹觯饕渲孕侣剤D片和視頻的形式傳播給受眾。騰訊出品的“新聞哥”欄目刊出的文章便帶有這種明顯的娛樂(lè)性與簡(jiǎn)明性。“新聞哥”每天刊出一篇幽默詼諧的文章，以文字和圖片的形式總結(jié)新近發(fā)生的新聞事實(shí)，對(duì)新聞的點(diǎn)評(píng)極具個(gè)性化，在一定程度上代表騰訊門(mén)戶網(wǎng)站的個(gè)性化形象和品牌。騰訊網(wǎng)的新聞娛樂(lè)化傾向明顯 與其一開(kāi)始的發(fā)展定位有關(guān)。騰訊以即時(shí)通訊軟件QQ起家，QQ的使用者大多是年輕人，因此騰訊網(wǎng)便以年輕人喜歡的娛樂(lè)性新聞資訊為主要賣點(diǎn)。

　　(2)新聞基于通訊軟件的用戶粘性。騰訊創(chuàng)始人馬化騰最開(kāi)始專注于即時(shí)通訊軟件的研發(fā)，騰訊QQ目前是中國(guó)注冊(cè)用戶最多，用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)，用戶忠誠(chéng)度最高的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)軟件，QQ甚至影響了現(xiàn)代人方方面面的生活。2003年騰訊公司開(kāi)始創(chuàng)辦門(mén)戶網(wǎng)站，而騰訊QQ為“企鵝帝國(guó)”所打下的基石無(wú)疑為騰訊網(wǎng)帶來(lái)了數(shù)量龐大的潛在受眾群體。只要在電腦上打開(kāi)QQ，騰訊網(wǎng)的新聞資訊微窗口就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在用戶面前，大量的娛樂(lè)性新聞吸引著用戶瀏覽，從而給騰訊網(wǎng)以更多的點(diǎn)擊量和流量。除此，騰訊網(wǎng)的新聞在手機(jī)QQ終端及時(shí)推送的模式也為騰訊網(wǎng)增加了點(diǎn)擊量和曝光率。這樣的捆綁營(yíng)銷模式為騰訊網(wǎng)的門(mén)戶網(wǎng)站排名增添了必不可少的砝碼。

　　2.搜狐的新聞特點(diǎn)

　　(1)新聞融嚴(yán)肅性與可信性于一體。相比于騰訊網(wǎng)的新聞特點(diǎn)，搜狐門(mén)戶網(wǎng)站的新聞比較嚴(yán)肅，也更加具有可信度。這從搜狐新聞的標(biāo)題特點(diǎn)可以看出來(lái)。搜狐以前多用具有沖擊力和渲染力的新聞?lì)}目吸引受眾眼球，筆者通過(guò)對(duì)搜狐新聞標(biāo)題的再觀察發(fā)現(xiàn)搜狐依然慣用一行題和雙行題作為新聞標(biāo)題，但較之前的標(biāo)題特點(diǎn)的改動(dòng)之處就是新聞標(biāo)題不再以“搶眼”取勝，而以權(quán)威性的官方回應(yīng)為明顯的特點(diǎn)，更加具有真實(shí)性和可信度。比如《幼兒園給孩子吃變質(zhì)米面致腹瀉 食藥監(jiān)部門(mén)介入》《教師疑因跳舞不一致虐打?qū)W生 教育局：已辭退》《準(zhǔn)媽媽遇“二胎補(bǔ)貼”騙局 警方：警惕“政府”索款》等以第三方權(quán)威部門(mén)回應(yīng)的新聞標(biāo)題模式脫去了嘩眾取寵的外衣，回歸了客觀真實(shí)的新聞本質(zhì)。

　　(2)打造新聞社區(qū)，注重網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。搜狐相較于其他門(mén)戶網(wǎng)站的顯著優(yōu)勢(shì)是注重以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。搜狐社區(qū)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，提出新進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)話題，鼓勵(lì)網(wǎng)友積極參與，注重媒介與輿論的互動(dòng)。比如2016年的冬天，霧霾成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，搜狐社區(qū)發(fā)布了《我來(lái)測(cè)PM2.5最具創(chuàng)意霧霾照持續(xù)征集》的消息，意在鼓勵(lì)網(wǎng)友積極拍攝有關(guān)霧霾的照片，為環(huán)境改善盡一份自己的力量。搜狐社區(qū)里設(shè)置了“她視線”“草根力量”“草根拍客”等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，和有獎(jiǎng)?wù)魑捻?xiàng)目，引導(dǎo)網(wǎng)民積極參與。搜狐也分有不同的論壇，比如軍事論壇，國(guó)際論壇，校園論壇等，方便網(wǎng)友準(zhǔn)確選擇。

　　3.新浪網(wǎng)的新聞特點(diǎn)

　　(1)新聞信息量大，排版緊湊。新浪網(wǎng)新聞?lì)l道主頁(yè)采用三欄式排版，主要新聞內(nèi)容主要集中于中間一欄藍(lán)色字體部分。頁(yè)面整體排版較為緊湊，每篇新聞報(bào)道后有相關(guān)鏈接，鏈接顯示新聞報(bào)道事件的深度剖析，和文章來(lái)源，極其相關(guān)閱讀，也附有專欄推薦，盡可能多的給受眾想要了解的新聞事實(shí)。另一方面，“新浪擁有豐富的新聞資源，全球近500家知名媒體為其提供素材，使其能夠在 最短時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的信息”[1]，所以，得益于這一優(yōu)勢(shì)，新浪有能力對(duì)新聞進(jìn)行背景資料的開(kāi)掘與使用，對(duì)新聞進(jìn)行多方位解讀，為受眾提供盡可能全面的信息。

　　(2)信息板塊化設(shè)置，凸顯專業(yè)性。和騰訊網(wǎng)的大眾化，娛樂(lè)性新聞特點(diǎn)以及搜狐網(wǎng)的互動(dòng)性新聞特點(diǎn)相比較，新浪網(wǎng)專業(yè)性的行業(yè)信息在主頁(yè)下方以分欄的形式進(jìn)行板塊化設(shè)置，顯示出新浪網(wǎng)的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)特質(zhì)。新浪網(wǎng)在主頁(yè)下方以分欄的形式軍事、健康、體育、財(cái)經(jīng)、科技新聞等具有專業(yè)化素質(zhì)的新聞，而且轉(zhuǎn)載新聞時(shí)也多以國(guó)內(nèi)外權(quán)威媒體的報(bào)道為主。發(fā)表評(píng)論時(shí)也大多以名家，專家為主，和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性相比，更加注重其權(quán)威性。和騰訊相比，新浪的受眾群以接受過(guò)高等教育的白領(lǐng)階層和知識(shí)分子為目標(biāo)群體。

　　二、門(mén)戶網(wǎng)站的市場(chǎng)細(xì)分路徑

　　1.騰訊：整合即時(shí)通訊，發(fā)展“在線生活”

　　“在線生活”由騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰提出，并逐漸成為一種社會(huì)化的理念。線上生活指的是和傳統(tǒng)生活相比，人們通過(guò)搜索引擎、新聞門(mén)戶、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等途徑獲取信息。通過(guò)文本、語(yǔ)音、視頻聊天、電子郵件等途徑進(jìn)行信息溝通。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲、寬頻、在線音樂(lè)、Avatar等豐富的途徑享受休閑娛樂(lè)。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)、電子支付系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)交易，通過(guò)多種互聯(lián)網(wǎng)手段，例如IM、視頻、電子銀行等相融合，提升交易效率等一個(gè)全新的在線生活方式。比如現(xiàn)在的移動(dòng)支付方式就成為一種很普遍的生活現(xiàn)象。而騰訊以QQ即時(shí)通訊軟件起家，基于QQ和微信所發(fā)展的資金交易等業(yè)務(wù)滿足了人們的部分生活需求。”騰訊網(wǎng)利用騰訊QQ及微信的巨大用戶群，通過(guò)軟件客戶端綁定的方式，為騰訊網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道增加了訪問(wèn)量和關(guān)注度。[2]”

　　2.搜狐：融合自媒體資源，打造社區(qū)平臺(tái)

　　搜狐門(mén)戶網(wǎng)站相較于騰訊和新浪最明顯的優(yōu)勢(shì)是搜狐非常注重自媒體的力量和對(duì)“全民參與”式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打造，在某種程度上有利于促進(jìn)公民新聞的發(fā)展。搜狐的這種“海納百川”的經(jīng)營(yíng)模式可以實(shí)現(xiàn)搜狐和自媒體的雙贏。搜狐門(mén)戶網(wǎng)站的主頁(yè)，在第一欄的頭條位置設(shè)置了“歡迎入駐搜狐公眾平臺(tái)”的信息，并附有相關(guān)的入駐方法和官方賬號(hào)發(fā)布的熱帖。極具網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，搜狐把以博客為主的自媒體單獨(dú)設(shè)置為一個(gè)欄目。自媒體區(qū)介紹了名博入駐信息和博客周人氣排行和博文排行，主頁(yè)下方介紹了博客名錄，包括“傳媒精英”，“專家學(xué)者”，“文化藝術(shù)”，“證券投資”等領(lǐng)域信息，有利于受眾分類選擇自己需要的信息。搜狐的這種跨媒體融合的經(jīng)營(yíng)模式有利于拉近受眾與社會(huì)精英人物的心理距離，通過(guò)搜狐的自媒體整合平臺(tái)學(xué)習(xí)各領(lǐng)域的科學(xué)文化知識(shí)，提升受眾的思想文化水平，而不再僅僅是通過(guò)瀏覽無(wú)營(yíng)養(yǎng)的娛樂(lè)新聞來(lái)達(dá)到“獵奇”的目的。搜狐最早融合了自媒體資源，其中不乏央視、參考消息、新華社等國(guó)家重量級(jí)的信息提供機(jī)構(gòu)。搜狐打造的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)體現(xiàn)在建立用戶原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布平臺(tái)，使搜狐的新聞社區(qū)更加活躍，增強(qiáng)了用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，有利于贏得用戶的忠誠(chéng)度，依托受眾力量，對(duì)門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益與品牌效益的共同提升。

　　3.新浪：植根于內(nèi)容，發(fā)展“新聞生產(chǎn)力”

　　新浪網(wǎng)相較于騰訊和搜狐，是新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力較強(qiáng)的門(mén)戶網(wǎng)站。新浪的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是新聞本身的生產(chǎn)能力。這從新浪門(mén)戶網(wǎng)站的新聞主頁(yè)排版可以直觀的看出來(lái)。新浪新聞主頁(yè)采用三欄式排版，左右兩側(cè)的兩欄為黑色字體，中間一欄的主要新聞內(nèi)容為藍(lán)色字體，整體排版雖然新聞內(nèi)容比較密集，但視覺(jué)效果依然和諧。新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載的新聞比較嚴(yán)謹(jǐn)，刊出的評(píng)論也跟隨社會(huì)的主流方向。相較于騰訊和搜狐發(fā)展的多元化，新浪網(wǎng)比較專注于新聞內(nèi)容生產(chǎn)的本身，以廣告來(lái)作為主要的獲利渠道。新浪網(wǎng)曾主管中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的副總經(jīng)理金寶啟認(rèn)為，大眾對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)有七八成是來(lái)自他們對(duì)這種產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，一種商品的品牌價(jià)值在于讓消費(fèi)者感覺(jué)它的確好用。因此，新浪網(wǎng)從成立至今，始終把建設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容作為網(wǎng)站盈利模式的首要戰(zhàn)略。“新浪網(wǎng)已經(jīng)成為上億中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶生活中不可或缺的部分。[3]”

　　三、結(jié) 語(yǔ)

　　通過(guò)對(duì)三大門(mén)戶網(wǎng)站的新聞傳播特點(diǎn)及其市場(chǎng)細(xì)分路徑的分析，可以發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈的今天，騰訊、搜狐和新浪依然在競(jìng)爭(zhēng)中能保持各自不斷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在于他們都具有不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，騰訊的通訊和視頻，搜狐的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，新浪的新聞內(nèi)容生產(chǎn)力。在此基礎(chǔ)上，他們不斷創(chuàng)新和改變，適應(yīng)分眾化的受眾群體。此外，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上也注重合作意識(shí)，不僅是各大門(mén)戶網(wǎng)站之間的合作，也包括網(wǎng)站與自媒體，以及用戶原創(chuàng)內(nèi)容的合作。有效的競(jìng)爭(zhēng)與合作機(jī)制及其強(qiáng)烈的市場(chǎng)定位意識(shí)，使得三大門(mén)戶網(wǎng)站更加具有活力，并獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]熊伶俐，丁敏玲.三大門(mén)戶網(wǎng)站新聞特色分析[J].科技信息，2008(36).

　　[2]王源.網(wǎng)絡(luò)新聞特色研究——以騰訊、新浪、網(wǎng)易三大網(wǎng)站為例[J].新聞世界，2016(3).

　　[3]劉曄.淺析新浪網(wǎng)的營(yíng)銷之道[J].新聞世界，2011(12).