作者：張智華 解春 麗單位：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)

電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體為公眾利益服務(wù)，這樣才會(huì)取得更大的社會(huì)公信力。電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體應(yīng)該體現(xiàn)以人為本的精神，應(yīng)該體現(xiàn)為人民服務(wù)的宗旨。傳媒必須服務(wù)于公眾利益，而不僅僅限于服務(wù)某個(gè)政治或經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)，新聞傳播從業(yè)者是社會(huì)的觀察者、事實(shí)的報(bào)道者、環(huán)境的監(jiān)測(cè)者，而不是某一利益集團(tuán)的宣傳員。危機(jī)與民意事件在媒體傳播中引人關(guān)注，媒體傳播迅速而廣泛，能夠引起民眾的強(qiáng)烈關(guān)注。媒體傳播能夠讓民眾及時(shí)了解有關(guān)情況，形成相關(guān)輿論。媒體能夠部分滿足民眾的知情權(quán)，促進(jìn)了社會(huì)啟蒙，是對(duì)傳播權(quán)的一種張揚(yáng)，促進(jìn)了有關(guān)輿論的形成。但是，在危機(jī)傳播中，媒體如何獲得大眾的信任，使媒體在危機(jī)傳播中發(fā)揮出應(yīng)有的效能，依然是值得我們認(rèn)真探討的問(wèn)題。

一“危機(jī)傳播是指在危機(jī)事件發(fā)生之前、之中和之后，介于組織和其公眾之間的傳播”［1］。這一定義指明了危機(jī)傳播貫穿于危機(jī)管理的整個(gè)過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié)，以新聞媒體和其他傳播渠道為中介，是政府、組織與社會(huì)、公眾之間雙向互動(dòng)的信息傳遞與溝通行為。政府、媒體和公眾是危機(jī)傳播的3個(gè)主要維度。其中，政府是危機(jī)傳播的主體，或稱權(quán)威信息源;公眾作為利益相關(guān)者，形成輿論，影響危機(jī)的進(jìn)程;媒體是政府與公眾之間的紐帶，上下溝通信息，穩(wěn)定社會(huì)情緒，獲取輿論支持，是危機(jī)傳播的主角。三者形成合力，則可達(dá)到減少危機(jī)損壞程度，縮短危機(jī)延續(xù)時(shí)間的目的。西方危機(jī)傳播理論植根于危機(jī)管理的背景中。由于早期的危機(jī)管理所采取的一系列技巧與措施都涉及到傳播，爾后隨著危機(jī)種類日趨繁多，內(nèi)容日漸復(fù)雜，以及傳播媒介日益豐富，借助傳播進(jìn)行危機(jī)管理也變得越來(lái)越重要。危機(jī)傳播逐漸從危機(jī)管理中分離出來(lái)，并形成了傳播學(xué)、管理學(xué)和公共關(guān)系學(xué)3種主要的理論視角。

傳播學(xué)視角的代表人物是凱瑟倫•福摩•班克斯，他給出了危機(jī)傳播的經(jīng)典定義，傳播學(xué)者采取這一視角，認(rèn)為有效的傳播不僅能減輕危機(jī)，還能給組織帶來(lái)比危機(jī)發(fā)生之前更為正面的聲譽(yù)。管理學(xué)視角的代表人物是克模伯斯，他認(rèn)為危機(jī)傳播的研究都不過(guò)是強(qiáng)調(diào)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的選擇，即組織在危機(jī)后“說(shuō)什么”和“做什么”，而這種策略選擇本身就屬于管理的過(guò)程［2］。西方不少學(xué)者從公共關(guān)系視角來(lái)解釋危機(jī)傳播，約那桑•伯拿斯騰認(rèn)為，從更專業(yè)的角度看危機(jī)公共關(guān)系可以稱為危機(jī)管理或危機(jī)傳播，危機(jī)公關(guān)成為其中一項(xiàng)重要內(nèi)容。盡管3種視角的側(cè)重點(diǎn)不同，但都共同關(guān)注和強(qiáng)調(diào)信息在處理危機(jī)事件中的核心地位與作用。無(wú)論是危機(jī)前的信息預(yù)警，還是危機(jī)爆發(fā)后的新聞發(fā)布與公眾溝通，抑或是危機(jī)后期的形象修復(fù)等，都需要調(diào)動(dòng)一切信息傳播手段來(lái)進(jìn)行處理。英國(guó)學(xué)者邁克爾•里杰斯特一語(yǔ)中的地指出:“只有進(jìn)行有效的傳播管理，才能進(jìn)行有效的危機(jī)管理”［3］(P30)，這是對(duì)危機(jī)傳播本質(zhì)特征的精準(zhǔn)把握?，F(xiàn)代社會(huì)是媒介社會(huì)，大眾媒介滲透到人類社會(huì)的各個(gè)層面和角落。危機(jī)的非常態(tài)性和事關(guān)多重利害關(guān)系的復(fù)雜性，正是大眾媒介報(bào)道、傳播的核心關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，人際傳播、群體傳播和組織傳播等其他傳播形態(tài)對(duì)危機(jī)也高度敏感，容易形成難以控制的傳播流。傳播合力形成的輿論壓力，往往是組織在危機(jī)中遭遇的最大挑戰(zhàn)之一。

與之相應(yīng)，處置危機(jī)的核心問(wèn)題是傳播。傳播的速度、傳播的內(nèi)容、傳播的方式、傳播給誰(shuí)都很重要。危機(jī)一旦發(fā)生，我們能做的一是減少損失，二是影響傳播。這里說(shuō)的影響傳播不是掩蓋危機(jī)真相，而是客觀理性地告知公眾危機(jī)真相。媒體在危機(jī)傳播中處于一個(gè)特殊的地位。媒體對(duì)上與危機(jī)傳播的主導(dǎo)者政府直接發(fā)生聯(lián)系，兩者之間有著錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系;對(duì)下直接面向危機(jī)傳播的參與者公眾，在滿足他們知情權(quán)的同時(shí)，引導(dǎo)公眾輿論。媒體上下溝通，并與政府和公眾處于一種互動(dòng)博弈的聯(lián)系之中。媒體與政府既是合作者，有時(shí)也是對(duì)立者。而媒體與公眾，他們的利益同樣也是既有一致之處也有相悖之處，因此媒體與公眾有時(shí)聯(lián)合，有時(shí)對(duì)立。在危機(jī)爆發(fā)期，媒體的信息公開至關(guān)重要。危機(jī)發(fā)生時(shí)，受眾的認(rèn)知平衡被打破，出現(xiàn)強(qiáng)烈的信息饑渴，媒體在第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，可以讓公眾盡快了解事實(shí)真相。媒體代表公眾行使環(huán)境監(jiān)測(cè)的職能，當(dāng)發(fā)現(xiàn)社會(huì)異常時(shí)，有職責(zé)將危險(xiǎn)情況公之于眾。媒體以其時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該發(fā)揮好信息傳播的職能。例如，2011年3月11日，日本發(fā)生9級(jí)強(qiáng)烈地震，引發(fā)約10米高的海嘯，并引發(fā)福島核泄漏、核污染事件，中國(guó)鳳凰衛(wèi)視及時(shí)地進(jìn)行了一系列的準(zhǔn)確報(bào)道，讓公眾了解有關(guān)危機(jī)真相，受到人們好評(píng)。然而，有些媒體有時(shí)往往因?yàn)閷?duì)危機(jī)情況的不確定而不惜以犧牲時(shí)效性為代價(jià)，對(duì)一些危機(jī)信息采取“舊聞”或“不聞”的態(tài)度，這樣做的初衷是擔(dān)心造成社會(huì)恐慌。這是對(duì)公眾知情權(quán)的漠視。知情權(quán)是公眾享有的通過(guò)大眾媒介了解政府工作信息和社會(huì)公共信息的法定權(quán)利。知情權(quán)是一種廣泛的社會(huì)權(quán)利，是公民行使言論、出版等自由權(quán)利的基本前提，也是公民行使參政議政權(quán)利的基本保障?，F(xiàn)代社會(huì)中，公民知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)程度成為衡量一個(gè)國(guó)家民主自由程度的重要標(biāo)準(zhǔn)。在危及人民生命財(cái)產(chǎn)安全的事件發(fā)生時(shí)，公民知情權(quán)更應(yīng)該受到尊重。

以2006年1月8日國(guó)務(wù)院公開發(fā)布實(shí)施《國(guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》為分野，中國(guó)的危機(jī)傳播實(shí)踐進(jìn)入發(fā)展階段。2006年至2008年3年中，中央和地方各級(jí)政府部門相繼建立起突發(fā)事件的應(yīng)急處理機(jī)制和新聞發(fā)布機(jī)制;政務(wù)公開和政府信息公開成為中國(guó)政治體制改革的一個(gè)重要內(nèi)容;2007年全國(guó)人大修改《突發(fā)事件處置條例》，刪除了“媒體不得擅自進(jìn)行有關(guān)突發(fā)事件的報(bào)道”的條款;2008年5月1日，《政府信息公開條例》正式施行。政策上的支持給了媒體極大的鼓舞力量和更大的報(bào)道空間，中國(guó)媒體在危機(jī)傳播中的作用日益凸顯。今天的信息渠道已經(jīng)使“舊聞”和“不聞”變得越來(lái)越難，延遲和屏蔽信息可能造成更大的社會(huì)恐慌。危機(jī)爆發(fā)時(shí)，盡管伴隨著事態(tài)發(fā)展的不確定性，無(wú)法看到危機(jī)事態(tài)的全貌，但危機(jī)時(shí)刻的信息公開仍然是不可回避的。對(duì)于當(dāng)事者來(lái)說(shuō)，第一時(shí)間面對(duì)媒體披露“新聞”被認(rèn)為是一種明智的選擇。危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體應(yīng)當(dāng)向公眾公開的信息包括:需要公眾了解和配合行動(dòng)的信息，如危機(jī)發(fā)生時(shí)間、地點(diǎn)、狀態(tài)、性質(zhì)、危害以及防范辦法;需要公眾理解和支持的信息，如坦言危機(jī)前景的不確定性、坦言戰(zhàn)勝危機(jī)的困難與問(wèn)題。