作者：郭曉麗 單位：山東理工大學文學與新聞傳播學院

一、品牌的內涵

從不同時期或是不同角度審視，可以對品牌得出不同的定義。了解這些不同的品牌定義，能夠深化對品牌定義的理解和認識。

(一)標識觀標識觀著眼于品牌的外在識別功能，強調了品牌最基本的功能，即通過它的文字、符號、圖案和顏色等要素(或這些要素的組合)識別某個售賣者的產品，以區別于其他競爭者的產品。與這種觀點相關的是美國市場營銷協會對品牌所下的定義:品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述因素的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。［1］126

(二)體驗觀這種觀點認為品牌是消費者與產品有關的所有的體驗。這些體驗可能是關于產品的功能屬性、產品名稱、包裝、價格、廣告、使用者等方面的體驗。品牌是建立在消費者心中的，當消費者對某種產品產生了相關體驗，這種產品才開始轉化成為品牌。與這種觀點相關的是聯合利華董事長麥克爾•佩里所下的定義:品牌是消費者如何感受一個產品，代表消費者因在其生活中對產品與服務的感受，而滋生的信任、相關性、意義的總和。［2］181

(三)附加值觀這種觀點認為，對于消費者，品牌不單單是一個商標或是一個識別符號，而且還是產品的某種附加價值。與之相關的是約翰•菲利普•瓊斯所下的定義:品牌指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。附加價值包括以下類型:源于品牌成長過程，包括熟悉感、已知的可靠性和風險的減少;源于用此品牌的各種人———富裕的和勢力的、年輕的、富有魅力的、有男子氣概的或有女人味的———的主觀感受;源于消費者對于品牌效用的信賴;源于品牌的外觀。［3］36-38

(四)關系觀這種觀點認為，品牌既不是品牌所有者的主觀判斷，也不是品牌所有者的憑空臆想。品牌建立在產品和消費者之間的關系上，關系有親密與疏遠、友好與敵對、持久與短暫等分別，一個品牌如果沒有和消費者產生任何關系，則這個品牌不可能存在。企業應該通過與消費者持續的互動，建立產品與消費者親密、友好的關系。與之相應的是世界著名跨國廣告公司奧美廣告公司莊淑芬等人在他們開創的品牌管家課程中給品牌下的定義，所謂品牌，就是消費者和產品之間的關系。

(五)無形資產觀這種觀點認為，對于每個公司來說，品牌代表了一份價值連城的合法財產，這份財產能夠影響消費者的行為，它向它的主人確保了以后源源不斷的收入。以上各種類型的品牌定義從各個側面展現了品牌的內涵，深化了對品牌內涵的認知。從以上品牌定義可以看出:品牌首先是區別產品的外在標識，這個外在標識凝聚著消費者對于該品牌的所有體驗，能夠為消費者帶來附加價值，能夠幫助企業完成產品銷售，是企業的一筆無形資產。

二、動漫品牌的內涵

(一)動漫品牌的內涵動漫作品使缺乏生命的物象符號煥發生命進行敘事與表演，它不僅創造奇異而富有美感的圖像、充當實現人們夢想的工具，也能夠帶來巨大的經濟效益。動漫通過雜志、電視、網絡、手機等媒體傳播開來，豐富了人們的精神世界，為人們提供了一種休閑娛樂的方式。同時，動漫所塑造的動漫角色，還會贏得人們的喜愛和追捧。動漫企業通過將動漫角色授權給其它產品，從而延伸動漫產業鏈，形成了動漫產業。我們認為動漫產業是以動漫角色及動漫作品為核心、通過動漫作品版權及動漫角色授權和衍生產品的開發，形成廣泛涉及電影、電視、出版、廣告、時裝、飲食、玩具、通信、建筑、軟件、音樂等行業的完整產業鏈。動漫企業的業務經營范圍并不局限于動漫作品制作，還擴展到了動漫產業鏈的上游和下游。以老牌動漫企業迪士尼為例，它的業務范圍主要包括四個方面，即動畫片制作、主題樂園和休閑業、媒體經營、動畫衍生消費品。我國動漫產業的旗艦企業宏夢卡通集團除了向中國家庭和兒童提供優秀電視動畫作品、漫畫圖書及DVD之外，還建立銷售衍生產品的宏夢童趣生活概念店，向中國家庭提供富有創意、充滿童趣的產品。目前我國動漫企業所經營的業務主要包括:動漫作品、動漫角色、動漫媒體、動漫銷售渠道、動漫主題樂園、動漫衍生產品等等。因此，動漫企業所出產的動漫產品品牌包括動漫作品品牌、動漫角色品牌、動漫媒體品牌、動漫樂園品牌、動漫衍生產品銷售渠道品牌以及其它動漫產品品牌，當然還包括為這些動漫產品提供擔保的動漫企業品牌和動漫個人品牌。基于以上分析，筆者從系統論的視角為動漫品牌作出以下界定:動漫品牌是一個系統的概念，它是識別動漫產品，以及提供這些產品的動漫企業及內部個人的符號系統。該符號系統包括動漫企業品牌、動漫個人品牌、動漫作品品牌、動漫角色品牌、動漫媒體品牌、動漫銷售渠道品牌、動漫主題樂園品牌，以及其他動漫產品品牌。沒有創作動漫作品、沒有創作動漫角色的企業不能稱之為一個動漫企業。動漫作品和動漫角色是由動漫企業內部員工所創作、運營的，因此，動漫作品品牌、動漫角色品牌、動漫企業品牌和動漫個人品牌是每個動漫企業都能打造并擁有的。相比之下，動漫媒體品牌、動漫主題樂園品牌、動漫衍生產品銷售渠道品牌等其他動漫產品品牌則是動漫企業發展壯大、擴大業務后逐漸發展起來的。因此，可以把動漫角色品牌、動漫作品品牌、動漫個人品牌、動漫企業品牌看作是動漫品牌系統的根本，對它們的研究將是對所有的動漫企業都富有啟示意義的。接下來，筆者主要圍繞這四類動漫品牌進行內涵的界定及其關系的分析。

(二)動漫角色品牌的內涵動漫角色品牌是識別一個動漫角色的符號。它由兩個層面構成:第一個層面是品牌的外在形式，即動漫角色的形象和名字;第二個層面是品牌的內在意義，即動漫角色的性格、癖好、特長或具備的超能力，在動漫作品中精彩演出的段落，動漫角色的創作者，所屬的動漫企業等內容。例如櫻桃小丸子是日本著名的動漫角色，櫻桃小丸子這個角色名字和她那雙小豆豆眼，鋸齒般的頭發簾，戴著一頂小圓帽，穿著紅色背帶裙、黃色襯衫的形象是識別這個動漫角色品牌的外在標識。她無憂無慮、容易滿足和開心、善良又純真、對于痛苦的事很快就忘記、好奇心重、膽小、喜歡賴床、喜歡發呆、嘆氣，這些個性是這個動漫角色品牌的內在含義。正是小丸子純真、善良的個性加之她可愛的外形使她受到了很多人的喜愛。