本文作者：江運昌 單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院

國內(nèi)商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子銀行成為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的新推手。目前,電子銀行已經(jīng)成為商業(yè)銀行交易和服務(wù)的主渠道,不僅分流了大量的柜面業(yè)務(wù)和服務(wù)壓力,緩解了業(yè)務(wù)量快速增長與物理網(wǎng)點資源相對不足的矛盾,促進了業(yè)務(wù)的發(fā)展和效益的提升,而且借助電子銀行還催生了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)模式,進一步促進了銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和收益結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

電子銀行成為競爭客戶的新利器。隨著商業(yè)銀行電子銀行功能的不斷完善、安全性能的不斷提高,電子銀行突破時空界限,全天候、跨地域、廣輻射的優(yōu)勢日益被客戶認識,其安全便捷的服務(wù)吸引著越來越多的客戶。電子銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,大大提升了銀行的客戶服務(wù)能力,逐漸成為競爭新客戶、穩(wěn)定老客戶的重要手段。尤其是電子銀行順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時代的工作生活方式,吸引了一大批成長性良好的新生代客戶,促進了銀行客戶結(jié)構(gòu)的改善。

盡管商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)取得了長足進步,但普遍還存在一些不容忽視的問題,突出表現(xiàn)在以下幾個方面：一是業(yè)務(wù)整體結(jié)構(gòu)和質(zhì)量仍有待進一步提高,柜面業(yè)務(wù)的分流效果和客戶的整體活躍程度仍有提升空間。二是業(yè)務(wù)發(fā)展的機制有待進一步完善,“客戶經(jīng)理+產(chǎn)品經(jīng)理”的營銷格局尚未形成。三是電子銀行面對服務(wù)需求的壓力依然很重,銀行的服務(wù)現(xiàn)狀還難與客戶的期望相匹配。

提升電子銀行業(yè)務(wù)市場競爭力的發(fā)展策略

信息化正在加速改變傳統(tǒng)經(jīng)濟運行模式和城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。企業(yè)特別是中小企業(yè)、微型企業(yè)的財務(wù)管理信息化水平迅速提升,縣域和農(nóng)村電子金融服務(wù)加快興起,為電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來更為廣闊的市場空間。因此,商業(yè)銀行必須全面分析電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展所面臨的機遇與挑戰(zhàn),運用正確的發(fā)展策略,全力拓展電子銀行業(yè)務(wù),促進業(yè)務(wù)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型和綜合效益的提高。

突出創(chuàng)新引領(lǐng)。電子銀行歸根結(jié)底是信息技術(shù)與金融創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物,具有與生俱來的創(chuàng)新屬性。電子銀行業(yè)務(wù)作為一個搭載各項產(chǎn)品和服務(wù)的渠道,其競爭力集中反映了商業(yè)銀行在各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的綜合實力。一是針對當前智能移動互聯(lián)終端規(guī)模化普及的趨勢,迅速推廣平板電腦和智能手機等移動金融客戶端。二是針對三網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢,推進電視銀行、手機支付領(lǐng)域的試點。三是針對中小企業(yè)融資難的現(xiàn)狀,積極創(chuàng)新電子銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù),推廣各種類型的網(wǎng)絡(luò)貸款等產(chǎn)品。四是針對新興市場的蓬勃發(fā)展,發(fā)揮好電子銀行延伸服務(wù)的作用,加快在縣域、城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)、專業(yè)交易市場、跨境人民幣服務(wù)等領(lǐng)域推出特色電子結(jié)算產(chǎn)品。五是針對電子商務(wù)的快速發(fā)展,充分發(fā)揮商業(yè)銀行信用優(yōu)勢和結(jié)算優(yōu)勢,推出特色電子支付產(chǎn)品,和第三方支付公司既合作又競爭。

加強市場營銷。客戶是所有金融產(chǎn)品和服務(wù)的最終歸宿,市場是展現(xiàn)一項業(yè)務(wù)競爭力的最終舞臺,要始終堅持以客戶需求為導(dǎo)向推廣電子銀行產(chǎn)品。一是抓營銷管理。既要充分發(fā)揮網(wǎng)點、短信等自有渠道的營銷服務(wù)作用,又要加大在外部網(wǎng)站、平面、戶外和移動網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳資源投入。通過對重點品牌、核心產(chǎn)品的宣傳以及優(yōu)惠活動,培養(yǎng)客戶通過電子渠道辦理金融業(yè)務(wù)的習(xí)慣,并積極開展積分兌獎和在線實時抽獎等客戶回饋活動。二是抓網(wǎng)點營銷。強化網(wǎng)點電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展意識,無論是個人客戶的拓展,還是對公客戶的拓展,網(wǎng)點均是電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要載體。堅持綜合營銷,同時要積極引導(dǎo)客戶進行一次現(xiàn)場體驗。三是抓精準營銷。研究建立客戶行為分析模型,充分利用電話外呼、短信等遠程電子化營銷手段開展業(yè)務(wù)推廣。四是抓方案營銷。完善營銷部門的協(xié)調(diào)聯(lián)動,以項目帶動客戶拓展。通過走進企業(yè)、網(wǎng)銀校園行、理財課堂或者客戶現(xiàn)場體驗方式,帶動客戶批量式發(fā)展；引進合作伙伴,共同為客戶提供優(yōu)惠的增值服務(wù)。

提升服務(wù)價值。電子銀行業(yè)務(wù)所有操作均是客戶通過網(wǎng)絡(luò)、手機以及各種自助設(shè)備來完成的。這就要求電子銀行業(yè)務(wù)必須重視客戶體驗,必須要有良好的易用性和可操作性,從而使客戶對銀行產(chǎn)生信賴和忠誠。一是積極應(yīng)用人工智能、自動語音識別等新技術(shù),優(yōu)化調(diào)整電話銀行自助語音樹結(jié)構(gòu)和流程,提升自助服務(wù)占比。二是加強短信銀行建設(shè)和應(yīng)用,改善交互體驗,豐富服務(wù)功能,完善短信銀行知識庫,加快對電話人工服務(wù)的分流。三是加強對上門服務(wù)人員在設(shè)備配備、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面的支持,暢通服務(wù)渠道,規(guī)范服務(wù)流程。四是深入推廣數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用,大力開展不動戶喚醒工作,不斷提升客戶活躍度。五是重視客戶反饋信息的價值挖掘,持續(xù)改進相關(guān)工作,進一步提升客戶滿意度。