隨著時代的發(fā)展變化，時空環(huán)境不斷改變著人們的生活觀念和審美心理,而全球的標(biāo)志設(shè)計潮流則出現(xiàn)了換標(biāo)現(xiàn)象,更新的標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格和創(chuàng)意造型日趨涌現(xiàn)多元化，針對標(biāo)志設(shè)計發(fā)展趨勢所呈現(xiàn)的問題和現(xiàn)象[1]。筆者試圖從當(dāng)下?lián)Q標(biāo)現(xiàn)象探尋標(biāo)志設(shè)計發(fā)展的內(nèi)涵和創(chuàng)意造型的新趨勢，從換標(biāo)的實際案例表現(xiàn)情況進行分析歸納和總結(jié)，突出新媒體時代標(biāo)志的時尚化語言，多元化的設(shè)計表現(xiàn)技法以及標(biāo)志形態(tài)的個性構(gòu)成已經(jīng)成為一種新的潮流，在標(biāo)志設(shè)計發(fā)展中呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。

1當(dāng)下企業(yè)換標(biāo)現(xiàn)象的主要原因

1.1新媒體技術(shù)的推動

隨著新媒體技術(shù)在標(biāo)志設(shè)計與輸出制作領(lǐng)域的出現(xiàn)和普及應(yīng)用，標(biāo)志設(shè)計在表現(xiàn)手法上得到了前所未有的強化。設(shè)計師們的創(chuàng)意和表現(xiàn)不再受技術(shù)問題的約束，能夠最大限度地施展設(shè)計師的創(chuàng)作成果，也給創(chuàng)作標(biāo)志的表現(xiàn)提供了有利的數(shù)字化平臺。所有的品牌標(biāo)志在新技術(shù)的壓力之下面臨更新，以適應(yīng)新的需求和媒體顯示[2]。新媒體技術(shù)和社會發(fā)展的潮流迫使企業(yè)換標(biāo)。

1.2經(jīng)濟全球化的發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展與對外經(jīng)濟合作日益頻繁，全球性文化藝術(shù)交流活動更加緊密。國外先進的設(shè)計理念和設(shè)計方法影響著我國的標(biāo)志設(shè)計，促使國內(nèi)的標(biāo)志設(shè)計作品不斷吸收新鮮血液來變化設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計手法。另外，較多品牌設(shè)計的項目由中外設(shè)計師合作完成，給他們的設(shè)計提供了交流學(xué)習(xí)的平臺，影響并帶動國內(nèi)設(shè)計師在創(chuàng)新和改造自己的設(shè)計中發(fā)揮積極作用。

1.3企業(yè)人性化的發(fā)展

企業(yè)文化的“人性化”發(fā)展要求標(biāo)志以充滿人性的設(shè)計作品來讓消費者接受，使得不同群體的人們均能感到親切感，拉近了與消費者間的距離。隨著社會和經(jīng)濟文化的發(fā)展，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計過程中充分考慮人的精神需要，以及企業(yè)認(rèn)知和審美水平等若干要素，并將此情感融入標(biāo)志設(shè)計中，人性化的表述也是與日俱增，這能讓人們的心靈得到依托，并且在欣賞設(shè)計作品時找到一種歸屬感。

2標(biāo)志設(shè)計的內(nèi)涵發(fā)展趨勢

2.1時尚化設(shè)計語言的開發(fā)

標(biāo)志在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋是：表明特征的記號[3]。隨著信息時代高科技的發(fā)展，標(biāo)志的設(shè)計語言強調(diào)數(shù)字化的表達(dá)，簡潔時尚的標(biāo)志設(shè)計圖形得到了蛻變。使得人們的審美觀念發(fā)生了悄然變化，一方面進一步完善標(biāo)志設(shè)計的實用功能，滿足人們對新媒體技術(shù)效果的心理需要；另一方面符合當(dāng)下時發(fā)表展的審美潮流，追求唯美的情操，達(dá)到一種基于標(biāo)志的主流時尚設(shè)計的視覺感受。如蘋果公司的智能操作系統(tǒng)給標(biāo)志帶來了時尚化的視覺表現(xiàn)，強調(diào)界面的舒適和圖形的精致，享受高質(zhì)量的生活所帶來的細(xì)節(jié)，滿足人類崇尚典雅時尚生活的欲望要求[4]。

2.2本土化設(shè)計語言的傳承

中國有著五千多年歷史的文明古國，先人留下豐富多彩的歷史文化和藝術(shù)范本，當(dāng)下世界各國均越來越重視本國歷史文化的發(fā)掘和整理，進一步弘揚本土文化精神。隨著經(jīng)濟文化的國際交流日趨繁榮，設(shè)計師們意識到本土化設(shè)計的元素會增添標(biāo)志的更多活力和個性，標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)作借鑒民族傳統(tǒng)藝術(shù)，利用深層次文化內(nèi)涵去指導(dǎo)，創(chuàng)作的標(biāo)志設(shè)計作品更具民族特色，增強了人們的民族自豪感，也體現(xiàn)出了標(biāo)志的深厚文化底蘊。對于企業(yè)來說保持民族特色能夠體現(xiàn)企業(yè)鮮明的個性，形成獨特風(fēng)格和魅力。中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與標(biāo)志設(shè)計有相融之處，而且將本土化設(shè)計語言在標(biāo)志設(shè)計發(fā)展新趨勢下較好的運用，更大限度地滿足人們消費文化變化的需求和標(biāo)志設(shè)計產(chǎn)品的本土化認(rèn)知[5]。

2.3生態(tài)化概念的視覺表現(xiàn)

這里提出的生態(tài)化概念源于生態(tài)文化創(chuàng)意，標(biāo)志設(shè)計者的智慧借助新媒體對生態(tài)文化資源進行創(chuàng)造與提升。生態(tài)化創(chuàng)意設(shè)計延伸到當(dāng)下標(biāo)志設(shè)計中，不僅是創(chuàng)意還是表現(xiàn)都會給標(biāo)志設(shè)計帶來新的內(nèi)涵。換標(biāo)后的商家，為了新標(biāo)志形象的廣泛應(yīng)用，順其自然地讓大眾所接受，并強調(diào)與眾不同。將以往的標(biāo)志采用耀眼材料、刺眼燈光等視覺污染，全面更新為合理的視覺物質(zhì)形態(tài)，標(biāo)志設(shè)計理念得到生態(tài)化的視覺體現(xiàn)，讓標(biāo)志在生態(tài)、綠色的視野下與人們成為和諧自然的融合，已成為設(shè)計師們的標(biāo)志創(chuàng)作內(nèi)涵之一。

3標(biāo)志的創(chuàng)意造型發(fā)展趨勢

3.1字母型標(biāo)志設(shè)計

字母標(biāo)志具有音、形、意的特點，觀者說出的即是他們看到的，世界十大著名企業(yè)一般都是字母型標(biāo)志。在當(dāng)下全球經(jīng)濟一體化的時代，選擇英語字體或字母構(gòu)成的標(biāo)志已被越來越多的企業(yè)作為換標(biāo)的首要選擇，對于全球大多數(shù)國家和地區(qū)識別性較高，大大降低了企業(yè)在國際上的推廣阻力。理想的標(biāo)志設(shè)計是一個簡短的詞語或字母組合，它們既能被閱讀又有著出眾的表象化外形。針對這些特別的字母設(shè)計標(biāo)志，換標(biāo)后的標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意造型趨勢是優(yōu)化字母標(biāo)志設(shè)計[6]。

3.2多維空間型標(biāo)志設(shè)計

以往標(biāo)志設(shè)計都在平面二維空間創(chuàng)作，隨著科技進步和全球化的接軌，人們的想象思維和審美觀念也隨之變化和延伸，從原先的平面標(biāo)志設(shè)計形象更新為三維的或者多維的，動態(tài)化的標(biāo)志新方案，新媒體技術(shù)手段為標(biāo)志的多維空間發(fā)展搭建了無限的空間。在視覺空間上創(chuàng)造標(biāo)志設(shè)計新表現(xiàn)，使得人們從多角度理解標(biāo)志圖形的意義，重新理解標(biāo)志給人傳達(dá)的信息內(nèi)容。與之前的平面標(biāo)志風(fēng)格，更喜歡多維空間的標(biāo)志設(shè)計造型。這是對未知世界的認(rèn)知態(tài)度，正表明了現(xiàn)代人的生活理念和價值趨向。如東南亞當(dāng)代藝術(shù)中心標(biāo)志，見圖1，該標(biāo)志字母有規(guī)律的位置動態(tài)變化形式，象征著各類信息的傳遞，點明了該藝術(shù)中心舉辦各種活動和不同的展覽等。

3.3多元創(chuàng)意型標(biāo)志設(shè)計

科技的進步和人們生活方式日趨多元化，每天面對復(fù)雜多變的大量信息，沒有足夠的時間和耐心仔細(xì)觀察企業(yè)的標(biāo)志形象，標(biāo)志設(shè)計造型的多元表現(xiàn)更容易抓住人們的眼球并快速記憶。