研究生論文城市主題文化傳播與營(yíng)銷

　　這篇研究生論文發(fā)表了城市主題文化傳播與營(yíng)銷，文化是一個(gè)城市的靈魂，優(yōu)秀的主題文化可以幫助城市塑造形象，帶動(dòng)城市的發(fā)展，那么如何打造城市主題文化特色呢?論文探討了基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的主題文化傳播與營(yíng)銷理念和對(duì)策。

　　[摘要]本文基于美國(guó)學(xué)者艾弗雷特•羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，著重分析作為創(chuàng)新擴(kuò)散本身的齊齊哈爾城市特色主題文化，通過(guò)齊齊哈爾城市特色文化的創(chuàng)新擴(kuò)散，促進(jìn)齊齊哈爾城市文化的廣泛傳播，在分析城市特色主題文化與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市軟實(shí)力之間相互促進(jìn)的基礎(chǔ)上，制定特色主題文化傳播與營(yíng)銷策略，全面提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　[關(guān)鍵詞]研究生論文,創(chuàng)新擴(kuò)散,特色文化,傳播,營(yíng)銷

　　文化，是城市的生命和魅力;特色，是一座城市的靈魂和活力。城市特色主題文化對(duì)城市個(gè)性和特色有促進(jìn)和形成的作用。任何一個(gè)城市個(gè)性與特色，是與當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、歷史文化分不開(kāi)的。城市特色主題文化是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的物質(zhì)和精神要素的外在表現(xiàn)，也是這個(gè)城市最獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)。只有扎根本土、提煉特色，科學(xué)整合具有鮮明地域特色的城市文化資源，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整合營(yíng)銷，才是提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。城市特色主題文化與城市綜合實(shí)力的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。城市特色主題文化是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外在驅(qū)動(dòng)力之一，是城市經(jīng)濟(jì)吸引力與輻射力的助推器，是支撐城市生存、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的外在動(dòng)力和無(wú)形資產(chǎn)。文化助力綜合實(shí)力發(fā)展，綜合實(shí)力發(fā)展為文化提供原動(dòng)力。城市管理者應(yīng)重視城市特色主題文化的發(fā)展，通過(guò)特色主題文化的發(fā)展，提升相應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的品味，擴(kuò)大文化產(chǎn)品的影響力，增加城市的吸引力和向心力，塑造完善城市形象，拉動(dòng)城市全面發(fā)展。

　　一、城市主題文化特色打造

　　塑造城市品牌，完善齊齊哈爾市以“鶴文化”為主題的品牌建設(shè)，打造綠色鶴城、生態(tài)鶴城。要堅(jiān)持塑造以達(dá)斡爾族、滿族等傳統(tǒng)歷史文化為核心的少數(shù)民族文化，整合齊齊哈爾的少數(shù)民族文化。塑造齊齊哈爾獨(dú)特的旅游景觀，開(kāi)發(fā)扎龍濕地公園，整合城市現(xiàn)有綠色生態(tài)文化，以文化促經(jīng)濟(jì)。城市宣傳應(yīng)凸顯城市文化和內(nèi)涵，傳播宣傳要整合資源，擴(kuò)寬傳播渠道，以傳播促發(fā)展。以政府為主導(dǎo)，堅(jiān)持在特色城市建設(shè)中彰顯齊齊哈爾的民俗文化，把我市特有的主題文化滲透到城市建設(shè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)，致力于創(chuàng)新、提煉、鍛造齊齊哈爾獨(dú)有的民族、環(huán)境、地方、時(shí)代個(gè)性的城市主題特色文化。

　　二、基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的主題文化傳播與營(yíng)銷理念分析

　　創(chuàng)新擴(kuò)散理論是由埃弗雷德•羅杰斯提出的關(guān)于勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的傳播學(xué)理論。從他的理論中我們可以得知，創(chuàng)新是一種新的實(shí)踐、觀念以及事物，對(duì)于個(gè)人以及其他單位來(lái)說(shuō)只要是是新穎的，都可以稱之為創(chuàng)新。根據(jù)埃弗雷德•羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，一個(gè)新事物的傳播包含五個(gè)過(guò)程：認(rèn)知—說(shuō)服—決定—實(shí)施—確認(rèn)。其中決定新事物傳播能否擴(kuò)散出去的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是“說(shuō)服”，同時(shí)讓受眾認(rèn)可相關(guān)創(chuàng)新理念，進(jìn)而產(chǎn)生“實(shí)施”行為。特色主題文化是城市最好的名片，齊齊哈爾市特色文化資源的整合傳播，有助于提升城市魅力，帶動(dòng)文化旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。以整合特色主題文化為落腳點(diǎn)，強(qiáng)化城市特色主題文化的創(chuàng)新擴(kuò)散，同時(shí)運(yùn)用多種傳播載體，在傳播效果上注重對(duì)受眾的說(shuō)服與認(rèn)同。以核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，在立足城市特色文化資源的基礎(chǔ)上，更新現(xiàn)有傳播觀念，整合現(xiàn)有傳播形式，對(duì)城市特色主題文化創(chuàng)新擴(kuò)散。宣傳齊齊哈爾市豐厚的歷史文化底蘊(yùn)、良好的生態(tài)環(huán)境、整潔的城市街道、井然的社會(huì)秩序和謙虛熱情的人民群眾，形成良好的說(shuō)服效果。通過(guò)對(duì)市民進(jìn)行價(jià)值觀引導(dǎo)，規(guī)范市民道德行為，形成物質(zhì)、精神雙重特色城市文化品牌，促進(jìn)城市特色文化創(chuàng)新擴(kuò)散。例如齊齊哈爾擁有悠久的飲食文化，特別是少數(shù)民族的飲食文化，通過(guò)對(duì)少數(shù)民族飲食文化的創(chuàng)新傳播，讓受眾產(chǎn)生感官上的認(rèn)同感與吸引力，在促進(jìn)旅游等行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，提升經(jīng)濟(jì)效益。

　　三、基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的主題文化傳播與營(yíng)銷對(duì)策

　　羅杰斯指出，創(chuàng)新自身具備的認(rèn)知屬性對(duì)創(chuàng)新采納彌足重要。作為創(chuàng)新擴(kuò)散本身的特色城市文化,其本身的認(rèn)知屬性很大程度上決定是否能被人在短時(shí)間內(nèi)接受。本文就齊齊哈爾城市主題特色文化認(rèn)知屬性中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性等多角度進(jìn)行探討，進(jìn)一步探索齊齊哈爾特色主題文化傳播與營(yíng)銷策略對(duì)策。

　　(一)相對(duì)優(yōu)勢(shì)

　　相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指創(chuàng)新相比被其取代的現(xiàn)有觀念或技術(shù)優(yōu)越的程度，多以經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)聲望或其他方式來(lái)衡量。在城市特色主題文化創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程中要充分發(fā)揮齊齊哈爾市的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。齊齊哈爾的城市名源自于達(dá)斡爾語(yǔ)，名字中蘊(yùn)含著天然牧場(chǎng)與邊疆的含義。因?yàn)榈ろ旡Q在此棲息繁殖，齊齊哈爾又名鶴城。齊齊哈爾擁有著濃厚的歷史底蘊(yùn)，是我國(guó)的文化名城。齊齊哈爾作為黑龍江省省城的歷史長(zhǎng)達(dá)255年，始于清康熙38年起，是一座歷史悠久，他擁有有著自身獨(dú)特地域文化的北疆邊陲重鎮(zhèn)。在歷史上，齊齊哈爾以“扼四達(dá)之要沖、為諸城之都會(huì)”聞名遐邇。齊齊哈爾市具有鮮明的主題文化，其冬天的冰雪文化，夏季的避暑文化，古老的文化古跡等等都是齊齊哈爾這個(gè)北方城市獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)政府引導(dǎo)，從城市文化品牌、內(nèi)涵、理念等角度出發(fā)，建立城市公共文化空間，充分發(fā)揮和利用城市自身文化優(yōu)勢(shì)，讓市民享受到文化建設(shè)的紅利，積極參與到城市文化的建設(shè)中。齊齊哈爾有其自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，要充分發(fā)揚(yáng)自身文化特色，提升城市自身品牌知名度和體驗(yàn)度，最大限度滿足受眾要求，通過(guò)舉辦城市大型的特色主題文化活動(dòng)，助力特色城市主題文化創(chuàng)新擴(kuò)散。城市特色文化活動(dòng)本身要具有本城市特色，體現(xiàn)城市的歷史傳統(tǒng)與地域特色，發(fā)揮城市文化創(chuàng)新功能。充分利用綠博會(huì)、庫(kù)木勒節(jié)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)，將城市特色主題文化活動(dòng)做大做強(qiáng)。

　　(二)兼容性

　　所謂兼容性，是指創(chuàng)新和目前的價(jià)值體系、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)以及潛在采用者的需求相一致的程度。兼容性越高，對(duì)潛在采用者來(lái)說(shuō)其不確定行越低。充分發(fā)揮齊齊哈市綠色旅游這一特色資源。近年來(lái)，旅游熱隨著我國(guó)人民生活水平的提高不斷提升高漲。在北上廣深這些國(guó)際化大都市深受歡迎之后，人們開(kāi)始不再熱衷于常規(guī)旅游線路。一批有特色但卻不被人們熟知的城市地方逐漸浮出水面。特色游成為人們旅游新風(fēng)尚。齊齊哈爾市可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，融入到特色城市發(fā)展之列，吸引特定人群作為“早期采納者”，進(jìn)而將城市文化魅力傳播出去。據(jù)調(diào)查，勇于嘗試新事物中，白領(lǐng)、大學(xué)生等使用者占多數(shù)，他們的思想觀念等比較前衛(wèi)，容易接受新鮮事物，齊齊哈爾市的文化內(nèi)涵也與這類人群的價(jià)值觀和性格特征比較相符，有著相似的生活基調(diào)，日常生活中，個(gè)人或群體活動(dòng)的活躍性，和齊齊哈爾市的文化特征與城市形象有一定的相容性。所以加強(qiáng)對(duì)這一類人的宣傳工作，對(duì)吸引早期使用者的認(rèn)知有積極的影響。

　　(三)復(fù)雜性

　　復(fù)雜性是指理解和使用某項(xiàng)創(chuàng)新的相對(duì)難度，對(duì)于某些創(chuàng)新，復(fù)雜性是創(chuàng)新被接受的重要影響因素?，F(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鐵路網(wǎng)更加方便快捷，齊齊哈爾有多趟已開(kāi)往全國(guó)各地的高鐵列車(chē)，前不久開(kāi)通的齊齊哈爾至哈爾濱高鐵，更是極大地節(jié)省了人們的出行時(shí)間。鐵路網(wǎng)的普及使人們進(jìn)出往來(lái)變得簡(jiǎn)單輕松，不需要往來(lái)機(jī)場(chǎng)的奔波，不需要擔(dān)心路途時(shí)間太久。這種集便捷與快速為一體的交通方式無(wú)形之增加了齊齊哈爾市的潛在旅游者。同時(shí)也搭建了讓中外游客了解鶴城、熟知鶴城、體驗(yàn)鶴城的平臺(tái)，讓齊齊哈爾特色旅游元素更集中、廣泛地傳播出去，要主動(dòng)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)主流傳媒的新聞?dòng)浾邊⒓酉嚓P(guān)活動(dòng)，以政府宣傳部門(mén)為主，成立活動(dòng)宣傳報(bào)道小組，力爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)主流媒體上進(jìn)行廣泛的宣傳報(bào)道。

　　(四)可觀察性

　　可觀察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度。作為創(chuàng)新本身的城市文化，其特色需要被人所認(rèn)可，需要良好的可見(jiàn)性。廣告作為品牌傳播與塑造的重要手段，在其作用不容忽視。齊齊哈爾市應(yīng)以政府為主導(dǎo)，繼續(xù)堅(jiān)持廣告宣傳片的制作，在國(guó)內(nèi)各大地區(qū)、不同媒體上播放。同時(shí)應(yīng)在宣傳過(guò)程中挖掘自身特色資源，利用城市特色、文化內(nèi)涵來(lái)提高城市的知名度和影響力，塑造城市特色主題文化品牌。充分發(fā)掘城市的名人、明星、好人好事，借助他們的影響力提升城市知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化城市文化的可觀察性。特色城市主題文化活動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)散首先要充分利用大眾傳播平臺(tái)，傳播要以公共平臺(tái)、電視、廣播等為主。在進(jìn)行大眾傳播的同時(shí)，更要注重利用個(gè)人傳播平臺(tái)，例如微博、微信等新媒體，增強(qiáng)人際傳播的效果，彌補(bǔ)大眾傳播的不足，爭(zhēng)取最廣泛的受眾的認(rèn)可，齊齊哈爾市每個(gè)市民都應(yīng)承擔(dān)起宣傳齊齊哈爾城市特色文化品牌的重任。綜上，城市特色主題文化是城市文明的命脈，是城市文化靈魂，是城市文化特色建設(shè)的保證。通過(guò)對(duì)城市特色主題文化的確立以及宣傳，有利于提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)與文化全面發(fā)展。城市特色主題文化的傳播與擴(kuò)散，最根本的就是要?jiǎng)?chuàng)新觀念，建立全方位傳播與營(yíng)銷的觀念，依靠齊齊哈爾市各方面力量的密切協(xié)作和長(zhǎng)期努力，通過(guò)多種傳播方式有效的促進(jìn)齊齊哈爾城市文化品牌的傳播與營(yíng)銷，提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

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　　作者：徐曼 單位：齊齊哈爾大學(xué)

　　推薦期刊：《文博》刊登文物考古與博物館、西安碑林博物館，刊登文物考古與博物館事業(yè)方面的學(xué)術(shù)研究成果，包括專題研究、田野考古調(diào)查、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位及館藏一級(jí)品的介紹與研究和文物的科學(xué)保護(hù)與管理等。